吳亦凡事件關于化妝鏡化妝那些事兒！
吳亦凡事件仍在持續(xù)發(fā)酵。
7月18日晚，韓束在其官方微博宣布與吳亦凡解約，雙方終止一切合作關系。作為第一家宣布與吳亦凡解約的品牌商，韓束這家國貨化妝品牌也迎來了自己的“高光時刻”。
#韓束與吳亦凡解約#相關話題一度被推上微博熱搜，截至7月21日，相關話題閱讀量已超10億。
韓束在微博走紅后，當日韓束淘寶直播間也引來眾多網(wǎng)友圍觀，場觀數(shù)很快從幾十人瘋漲至幾十萬人，然后飆升到100萬、200萬，至7月19日凌晨2點，場觀數(shù)接近370萬。據(jù)卡思數(shù)據(jù)對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在韓束的這場近23小時的直播中，品牌累計銷售超過2.58萬件，銷售額突破680萬元。
不少網(wǎng)友笑稱，因為及時與吳亦凡“劃清界限”，這家快被消費者遺忘的國貨化妝鏡子化妝品品牌，反倒成了一大贏家。
/一/
韓束起底：
巨額營銷支出，母公司早有上市計劃
韓束母公司為上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”），成立于2002年。今年2月，中信證券（600030.SH；06030.SZ）發(fā)布公告稱，于2月22日與上海上美簽訂了上市輔導協(xié)議，并在監(jiān)管部門備案。
事實上，上美集團早有上市想法。早在2015年10月，上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾表示計劃在2018年完成公司上市計劃，然而此后便再無消息。
上美集團旗下?lián)碛小绊n束”、“一葉子”、“紅色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團旗下兩大重點子品牌，成為重點的投入項目。
韓束、一葉子兩大品牌被消費者所熟知，離不開上美集團瘋狂地砸廣告；而巨額的廣告營銷費，也明顯壓得上美集團喘不過氣。
2007年，韓束開始進軍電視購物渠道，并逐漸成為電視購物渠道化妝品銷售的頭部品牌。彼時嘗到了甜頭的韓束，在廣告營銷上也一直不惜血本。
2013年斥資2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，2014年更耗資5億元冠名費與該節(jié)目續(xù)約，成為當年的“國內(nèi)廣告第一大單”。此外，它還花費5500萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800萬元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960萬元投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、1800萬元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》等。這些都被上美集團稱為“傳統(tǒng)大屏大曝光時代”。
韓束冠名“非誠勿擾”
2016年之后，上美集團開始側重內(nèi)容營銷，植入過《三生三世十里桃花》《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等多部出圈影視劇、綜藝；2020年一年，則投了至少6部熱播劇，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。
在明星代言上，上美集團把重點放在了當紅流量明星上，如在2014年簽約鹿晗為一葉子代言人；2015年簽下了郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎為代言人；2016年9月，簽約古力娜扎為巨水光系列代言人；2019年簽約吳亦凡為韓束面膜代言人。根據(jù)多家媒體報道數(shù)據(jù)顯示，吳亦凡等流量小生的代言費在八位數(shù)左右，鹿晗當紅時期的代言費就已高達8000萬元。
面對瘋狂的廣告營銷燒錢戰(zhàn)，創(chuàng)始人呂義雄在2014年接受采訪時曾表示：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
具體花了多少，韓束方面曾向媒體透露，光是2014年一年，公司的廣告投入就達到近6億元，其中子品牌一葉子的投放達到4億元。到了2016年，公司廣告投放規(guī)模繼續(xù)擴大到15億元。
“大鑼大響”這個邏輯看上去沒有錯，但是整體來看，上美的廣告投入渠道還是偏傳統(tǒng)，在如今的營銷投放渠道多樣化下，這個邏輯其實未必行得通。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，上美集團回款為45億元。瘋狂的廣告行銷確實讓韓束、一葉子等品牌被消費者所認知，但在后期的消費者付費轉化上，卻出現(xiàn)了明顯斷層。回過頭看，在近幾年天貓“雙十一”美妝榜中，不難發(fā)現(xiàn)一葉子的排名也由前幾跌出前十，取而代之的是完美日記、花西子、薇諾娜等新國貨品牌“上位”。
/二/
從財報看：
化妝品都戒不掉廣告“癮”
化妝品是出了名的暴利行業(yè)，同時也是高頻商品，在激烈的行業(yè)競爭格局下，廣告成了戒不掉的癮。因此不僅是上美集團，對于各大化妝品企業(yè)來說，其營銷費用都是公司的主要支出項。
對比同樣的老牌化妝品企業(yè)丸美（603983.SH）與珀萊雅（603605.SH），據(jù)公司財報顯示，各自的營銷費用率都普遍偏高。
丸美于2019年7月在上交所上市，上市募資凈額7.9億元，其中有2.58億元用于營銷網(wǎng)絡的建設，占比32.7%。
根據(jù)丸美公司財報顯示，2017年-2020年，丸美的營銷費用占營收的比重分別為34.53%、33.93%、30%、32.37%，營銷費用均超過了總營收的30%，其中大約七成營銷費用花在了公司的廣告宣傳上。也就是說，丸美的廣告宣傳費用占總營收之比超20%。
對此，丸美董事長孫懷慶表示：“節(jié)約廣告費，轉變?yōu)槔麧櫍瑢ξ覀儊碚f太容易，但對品牌的長遠發(fā)展來說并不好。”
珀萊雅近年來銷售費率也在持續(xù)走高，2017年為35.66%，2020年為39.90%；到了2021年第一季度，銷售費用占總營收之比更是高達41.72%，其中廣告費依然占總營收的比重在2成左右。同時值得注意的是，與不斷上升的銷售費用率相比，珀萊雅的研發(fā)費用率從2019年的2.39%下降至2020年1.92%。
在營銷燒錢戰(zhàn)中，我們也可以明顯看到，近年來珀萊雅攬獲流量明星的勢頭強勁，如2020年簽約代言人為蔡徐坤，2021又簽下范丞丞為品牌全球代言人。
當然，營銷燒錢戰(zhàn)也不是傳統(tǒng)國貨化妝品自家的煩惱。對于后入局的新國貨品牌，想要打響品牌知名度，在“砸錢”上，更是不敢手軟。
如近年來備受年輕消費群體喜愛的完美日記，其母公司逸仙電商（YSG.US）財報顯示，2021年第一季度，逸仙電商實現(xiàn)營收14.4億元，但營銷費用達10.4億元，占總營收比高達72.1%，比2020年同期的5.57億元增長86.7%。
在營銷上的瘋狂砸錢，也導致了逸仙電商的入不敷出。2021年第一季度，按非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的凈虧損為2.34億元，比2020年同期的虧損1.29億元擴大81.1%。
從研發(fā)費投入來看，逸仙電商的研發(fā)投入一直都不是很高，2018年~2020年，其研發(fā)費用率分別為0.4%、0.8%、1.3%。2021年第一季度，其研發(fā)費用率有所提升，研發(fā)投入約2770萬元，同比增長127%，在營收總額的占比為1.92%，但其研發(fā)投入依然不穩(wěn)定持續(xù)，且低于大部分同行業(yè)水平。
關于完美日記，近年來在小紅書、抖音、B站等社交媒體上通過“KOL（關鍵意見領袖）帶貨、明星代言、社區(qū)投放”的系列營銷隨處可見，背后也都是逸仙電商真槍實彈的金錢投入。
完美日記明星代言
化妝品行業(yè)競爭激烈，集中度并不高。不論是傳統(tǒng)的老牌化妝品品牌，還是近幾年新入局的新興品牌，都需要不斷投入廣告來刷存在感。
/三/
降不了溫的營銷熱
苦的是消費者，也是企業(yè)
廣告確實可以起到提高產(chǎn)品知名度、培養(yǎng)用戶忠誠度的作用，但是美妝行業(yè)降不了溫的營銷投入，苦的是消費者也是企業(yè)自身。
據(jù)國家藥監(jiān)局披露，當前我國已成為全世界第二大化妝品消費市場。在巨大的市場規(guī)模面前，新老品牌都想在其中分一杯羹。
根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的2020年《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度報告》顯示，截至2020年底，全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)5447家，比上一年增加387家，同比增長7.65%。
激烈的行業(yè)競爭格局下，用戶注意力易被轉移，品牌商需要不斷“花式營銷”博取用戶關注，否則無論新老品牌，都容易成為“易碎品”，被市場拋棄。
比如今年年初，號稱“不抄襲、少推廣”的國貨彩妝apinkbaby就宣布閉店，而這個國貨品牌真正的“大火”反而是倒閉時的清倉活動。
回到韓束本身，這一波反向營銷，反而使自己成為“大贏家”。對于國內(nèi)過熱的美妝市場，降不了溫的廣告營銷，或許也值得消費者與品牌商深思。
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